TUGAS ONLINE 3 Manajemen Pemasaran

UNIVERSITAS ESA UNGGUL



Nama : Randy Dwy Satya
NIM : 2009 12 117
TUGAS ONLINE 3 Manajemen Pemasaran

 MENCIPTAKAN EKUITAS DAN POSITIONING MEREK

Merek

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Merek memiliki peran mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.

Ruang Lingkup Penetapan Merek

Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan.

Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Prinsip dari model akuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.

Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk.

Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.

Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

Ekuitas Merek sebagai Jembatan

Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenaan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran. Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini.

Model Ekuitas Merek

· Penilai aset merek

Penilai aset merek (Brand Asset Valuator-BAV) memberikan ukuran komparatif ekuitas merek dari banyak merek di kategori berbeda. Ada lima komponen atau pilar, menurut BAV:

- Diferensiasi, mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain.

- Energi, mengukur arti momentum merek.

- Relevansi, mengukur cakupan daya tarik merek.

- Harga diri, mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.

- Pengetahuan, mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.

Diferensiasi, energi dan relevansi digabungkan untuk menentukan kekuatan merek yang menggerakkan, yang menunjukkan nilai masa depan merek. Harga diri dan pengetahuan menciptakan reputasi merek. Gabungan kekuatan merek yang menggerakkan dan reputasi merek membentuk power gird, yang menggambarkan tahap-tahap dalam siklus pengembangan merek.

· BRANDZ

Pada intinya terdapat piramid BrandDynamics, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.

· MODEL AAKER

David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek, yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol.

· MODEL RESONASI MEREK

Pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menampak naik, dari bawah ke atas:

1. Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.

2. Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata secara strategis.

3. Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek.

4. Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dari merek.

Dengan menerapkan keempat langkah ini berarti membangun sebuah piramid yang terdiri dari enam ”kotak pembangunan merek” dengan pelanggan, seperti:

- Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelnggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.

- Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.

- Pencitraan merek, menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.

- Penilaian merek, berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.

- Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.

- Resonansi merek, mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa ”sinkron” dengan merek.

Membangun Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek-baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek, yaitu:

1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek.

2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.

3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain.

Memilih Elemen Merek

Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek.

Adapun enam kriteria untuk memilih elemen merek, yaitu:

1. Dapat diingat

2. Berarti

3. Dapat disukai

4. Dapat ditransfer

5. Dapat disesuaikan

6. Dapat dilindungi

Dapat diingat, berarti, dan dapat disukai adalah pembangunan merek. Dapat ditransfer, dapat disesuiaikan, dan dapat dilindungi berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Pelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak; observasi dan peggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalama online atau telepon, dan transaksi pembayaran.

Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek; personalisasi, integrasi, dan internalisasi.

· PERSONALISASI

Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.

Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman, pemasaran satu-satu, dan pemasaran izin. Dari sudut pandang penetapan merek, tujuan berbagai konsep ini adalah membuat konsumen terlibat secara lebih aktif dengan merek.

Pemasaran izin, praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapatkan izin cepat mereka, pemasar dapat mengembangkan hubungan konsumen yang lebih kuat dengan menghormati kehendak pelanggan dan hanya mengirimkan pesan ketika mereka menunjukkan keinginan untuk lebih terlibat dengan merek. seperti konsep personalisasi lain, mengasumsikan konsumen tahu apa yang diinginkan. Tetapi dalam banyak kasus, konsumen mempunyai preferensi yang tidak terdefinisi, ambigu, atau mengandung konflik. Pemasaran partisipasi mungkin merupakan konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin, karena pemasar dan konsumen harus bekerja sama untuk menemukan bagaimana perusahaan dapat memuaskan konsumennya denang sangat baik.

· INTEGRASI

Pemasaran integrasi adalah (integrated marketing) adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi berdasarkan efektiviitas dan efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat citra merek.

· INTERNALISASI

Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah;

1. memilih saat yang tepat.

2. menghubungkan pemasaran internal dan eksternal.

3. menghidupkan merek bagi karyawan.

Mengangkat Asosiasi Sekunder

Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak ketiga lain. (melalui penghargaan atau ulasan).

Sumber sekunder pengetahuan merek

o Merek lain, meliputi; aliansi, bahan, perusahaan, dan perluasan.

o Orang, meliputi; karyawan dan sponsor.

o Tempat, meliputi; Negara asal dan saluran.

o Barang, meliputi; acara, gerakan, dan pensponsoran pihak ketiga.

Mengukur Ekuitas Merek

Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respos konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami (1) sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan, dan (2) bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu. Audit merek penting bagi poin pertama dan penelusuran merek penting bagi poin kedua.

Audit merek (brand audit) adalah prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Studi penelusuran merek (brand-tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.

Penilaian Merek

Penilaian merek (brand valuation) adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek

Ada lima langkah yang harus ditempuh dalam menentukan nilai merek, yaitu :

1. Segmentasi Pasar

Dalam langkah ini, perusahaan membagi pasar ke dalam beberapa segmen dimana merek dijual ke segmen pelanggan yang semuanya terpisah dengan maksud untuk membantu menentukan varian nilai ekonomis merek.

2. Analisis Keuangan

Proses menganalisis keuangan dimulai dengan menilai harga, volume dan frekuensi pembelian, melakukan tinjauan ekuitas merek, industri dan tren pelanggan serta kinerja keuangan historis di setiap segmen. Kegiatan tersebut dilakukan untuk membantu menetapkan perkiraan penjualan dan pendapatan merek yang akurat di masa depan. Pendapatan merek yang telah ditetapkan dikurangkan dengan biaya operasi untuk menghasilkan laba sebelum pajak (EBIT). Kemudian EBIT yang diperoleh dikurangkan dengan pajak dan biaya modal untuk mendapatkan nilai laba yang tidak berwujud.

3. Peran Penetapan Merek

Setelah mendapatkan laba tidak berwujud, perusahaan mengidentifikasi berbagai pendorong permintaan, lalu menentukan tingkat pengaruh merek terhadap segmen secara langsung. Penilaian peran penetapan merek didasarkan pada riset pasar, lokakarya klien, serta wawancara dan mempresentasikan persentase laba tidak berwujud. Dengan mengalikan Peran Penetapan Merek dan Laba Tidak Berwujud akan menghasilkan Laba Merek.

4. Kekuatan Merek

Langkah selanjutnya yaitu menilai kekuatan merek untuk menentukan kemungkinan merek dapat mewujudkan laba yang diramalkan. Laba merek yang diramalkan yang telah diaplikasikan oleh tingkat diskonto merek akan menghasilkan nilai merek yang merupakan nilai sekarang bersih dari laba merek.

5. Perhitungan Nilai Merek

Perhitungan nilai merek mencakup periode yang diramalkan dan periode setelahnya yang mencerminkan kemampuan merek untuk terus menghasilakn laba masa depan.

Mengelola Ekuitas Merek

Merek merupakan aset tidak berwujud yang dimiliki perusahaan yang sifatnya tetap, maka perlu dikelola agar nilainya tidak menyusut. Pengelolaan merek yang efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka pendek dan jangka panjang salah satunya dengan meningkatkan produk, pelayanan dan pemasaran.untuk mengubah pengetahuan konsumen terhadap merek karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang merek.

Ada dua cara dalam mengelola ekuitas merek, yaitu :

· Penguatan Merek

Ekuitas merek diperkuat dengan tindakan pemasaran yang konsisten dengan menyampaikan arti suatu merek dalam hal : (1) produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi, (2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.

Konsistensi disini bukan berarti tidak ada perubahan, artinya jika kondisi memungkinkan maka perlu diadakan perubahan untuk mempertahankan kekuatan suatu merek. Dengan kata lain, sebuah tindakan inovasi juga diperlukan untuk memperkuat merek dengan syarat perubahan tersebut tidak menyimpang dari positioning yang telah berhasil.

· Revitalisasi Merek

Revitalisasi merek merupakan penguatan kembali posisi merek yang telah mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan revitalisasi disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya pesaing dan baru serta semua perkembangan yang terjadi yang mempengaruhi peruntungan merek dalam lingkungan pasar.

Langkah pertama yang dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai. Lalu memutuskan apakah perusahaan akan mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan positioning baru.

Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek mencerminkan jumlah dan jenis elemen yang diterapkan pada produk yang dijualnya. Strategi penetapan merek muncul ketika perusahaan menentukan pilihan untuk membuat produk baru. Dalam memperkenalkan produk barunya, perusahaan memiliki tiga pilihan utama :

1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru

2. Menerapkan beberapa elemennya yang sudah ada

3. Mneggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang telah ada

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek. Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang telah ada, perluasan merek dapat disebut submerek. Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk. Jika merek induk sudah digunakan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk itu disebut merek keluarga.

Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori, yaitu : (1) perluasan lini, dimana merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, (2) perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk memasuki produk berbeda dari kategori produk yang dilayaninya saat ini.

Langkah yang dilakukan dalam merencanakan strategi penetapan merek, antara lain :

· Keputusan Penetapan Merek

Penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada barang yang tidak diberi merek. Jika perusahaan memutuskan untuk memberi merek pada produknya, maka perusahaan harus memilih nama merek yang akan digunakan. Ada empat strategi yang digunakan, antara lain :

a) Nama individual, yaitu menggunakan nama yang terpisah dan tidak dikaitkan dengan perusahaan untuk setiap produk yang dihasilkannya. Keuntungan dari strategi ini yaitu jika produk gagal atau mempunyai kualitas rendah maka tidak akan terkait dengan reputasi perusahaan.

b) Nama keluarga selimut, yaitu menggunakan nama bagian yang berkaitan dengan perusahaan untuk merek produknya. Keuntungan dari strategi ini adalah biaya yang dikeluarkan sedikit karena tidak perlu melakukan riset nama ataupun pelaksanaan iklan untuk memperkenalkan nama mereknya.

c) Nama keluarga terpisah untuk semua produk, yaitu perusahaan menggunakan nama yang telah ditetapkan untuk setiap kelompok produknya.

d) Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual, yaitu perusahaan menggabungkan nama korporat dengan nama individual untuk merek produknya.

PERLUASAN MEREK

Dengan mengakui bahwa salah satu asset paling bernilia adalah merek, banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini- umumnya 80% sampai 90%.

KEUNTUNGAN PERLUASAN MEREK

Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.

● Keberhasilan Produk Baru

Perluasan merek meningkatkan rintangan keberhasilan produk baru dalam sejumlah hal. Dengan perluasan merek, konsumen bisa menarik kesimpulan dan menciptakan harapan seperti pada komposisi dan kinerja dari produk baru yang didasarkan pada apa yang sudah mereka ketahui tengtang merek induk itu sendiri dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan produk baru.

Dengan menetapkan harapan-harapan yang positif, perluasan merek mengurangi resiko. Karena kemungkinan permintaan konsumen meningkat sebagai akibat dari memperkenalkan produk barusebagai suatu perluasan, maka mungkin saja lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan sebuah perluasan merek.

Dengan demikian, perluasan dapat mengakibatkan berkurangnya biaya kampanye peluncuran perkenalan produk baru.

● Efek Umpan Balik Positif

Selain memudahkan penerimaan produk baru, perluasan merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik. Mereka dapat membantu mengklarifikasikan arti dari sebuah merek dan nilai merek intinya. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan akan merek, serta menguntungkan merek induk dengan memperluas liputan pasar.

KERUGIAN PERLUASAN MEREK

Pada sisi lainnya, perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sangat teridentifikasi pada produk apa pun. Ries dan Trout menyebut ini ”perangkap perluasan lini”. Pencairan merek terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak berpikir tentang merek.

Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh konsumen, mereka bisa mempertanyakan integritas dan persaingan merek. Berbagai perluasan lini bisa membingungkan dan mungkin bahkan mengecewakan konsumen.

Skenario yang mungkin paling jelek menyangkut perluasan merek bukan hanya kegagalan, melainkan juga merek itu bisa menghancurkan citra merek induk dalam proses. Untungnya peristiwa itu jarang terjadi. Kadar kerusakan yang ditimbulkan oleh ”kegagalan pemasaran” lantaran konsumen tidak cukup tertarik pada sebuah merek, umumnya jauh lebih kecil dibanding kadar kerusakan yang ditimbulkan oleh kegagalan produk lantaran merek secara fundamental gagal memenuhi janjinya.

KARAKTERISTIK KEBERHASILAN

Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai oleh seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru dan juga seberapa efektifnya perluasan menyumbang pada ekuitas merek induk. Pertimbangan paling penting pada perluasan adalah adanya ”kecocokan” dalam pikiran konsumen.

Satu kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen. Sering para pemasar keliru berfokus pada satu atau beberapa asosiasi merek seperti basis potensial kecocokan dan mengabaikan yang lain atau mungkin lebih penting adalah asosiasi dalam proses.

PORTOFOLIO MEREK

Multi merek sering perlu mengejar segmen multi pasar. Merek apapun tidak terlihat sama menyenangkan oleh semua segmen pasar yang berbeda yang ingin ditargetkan perusahaan. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah :

1. memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam toko
2. menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaliknya beralih ke merek lain.
3. meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan; dan
4. menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan distribusi fisik.

Portofolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar.

Sebuah portofolio merek harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek. Portofolio merek yang optimal terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain dalam portofolio. Dalam merancang portofolio merek yagn optimal, pemasar umumnya perlu mempertukarkan liputan pasardan pertimbangan lain dengan biaya dan kemampuan menghasilkan laba. Jika laba dapat ditingkatkan dengan membuang merek, sebuah portofolio terlalu besar. Jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah merek, sebuak merek tidak cukup besar. Pada umumnya, prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan. Namun, untuk meminimalkan tumpang tindih merek, maka merek tidak bersaing untuk mendapatkan pengakuan pelanggan. Setiap merek harus dibedakan secara jelas dan menarik satu segmen pasar yang cukup besar untuk menilai biaya produksi dan pemasarannya.

Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio:

● Penyerang Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek penyerang ini, pemasar harus menggunakan satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan sebanding mereka yang berharga lebih tinggi.

● Cash Cow (Sapi Perah) Beberapa merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran. Merek ”sapi perah” dapat secara efektif ”diperah” dengan mendapatkan keuntungan dan penampungan mereka atas ekuitas merek yang ada.

● Tingkat Pemasukan Yang Murah Peran merek yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka menonjolkan ”para pembangun lalu lintas ini,” karena mereka ”mengangkat pelanggan” memperdagangkan merek yang berharga lebih tinggi.

● Gengsi Tingkat Tinggi Sering kali peran dari merek yang berharga realtif tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.

TUGAS ONLINE 2 Manajemen Pemasaran

UNIVERSITAS ESA UNGGUL



Nama : Randy Dwy Satya
NIM : 2009 12 117
TUGAS ONLINE 2 Manajemen Pemasaran 

 

MENGANALISA PASAR BISNIS

A.    Pengertian Pasar Bisnis

Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya.
Dari definisi diatas dapat diketahui terdapat 3 unsur penting didalam pasar yaitu Orang dengan segala keinginannya, Daya beli mereka, Kemauan untuk membelanjakannya.
Pasar atau konsumen dapat dibedakan menjadi dua golongan, yakni konsumen akhir (pasar konsumen) dan pasar bisnis (pasar industri). Dimana pasar konsumen adalah sekelompok pembeli yang membeli barang-barang untuk dikonsumsi dan bukannya untuk diproses lebih lanjut. Sedangkan pasar bisnis adalah pasar yang terdiri dari individu-individu atau organisasi yang membeli barang untuk diproses lagi menjadi barang lain dan kemudian dijual. Berdasarkan pengertian tersebut, sebagai contoh maka petani digolongkan kedalam pasar bisnis, sebab mereka membeli barang digunakan untuk diproses lebih lanjut menjadi barang-barang hasil pertanian.

PERILAKU BISNIS

 A.    Pasar Bisnis (Business Market)
Pasar Bisnis (Business Market) adalah semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam memproduksi produk, atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung. Perilaku pembelian bisnis (business buying behaviour) mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan atau dipasok kepada pihak lain, sedangkan Proses pembelian bisnis adalah proses pengambilan keputusan dengan mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi,mengevaluasi,serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-pemasok alternative. Perusahaan yang menjual kepada organisasi bisnis lain harus sebaik-baiknya memahami perilaku pasar bisnis dan pembelian bisnis.
B.     Karakteristik Pasar Bisnis
Pasar Bisnis (  Bussiness Market ) memiliki beberapa karakteristik yaitu :

1. Pasar industri mengandung pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar dibandingkan pemasar konsumen.
2. Pembeliannya lebih besar : Beberapa perusahaan besar melakukan hampir seluruh pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang dan alat pertahanan.
3. Pelanggan dipasar industri lebih berorientasi secara geografis: : Konsentrasi geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan industri – industri tertentu ke wilayah lain.
4. Permintaan turunan : Permintaan atas barang bisnis benar – benar berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir.
5. Pembelian professional : Barang bisnis dibeli oleh agen ( petugas ) pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi. Banyak instrumen pembelian – contohnya : permintaan harga atas produk yang akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian – tidakditemukan dalam pembelian konsumen.
6.  Permintaaannya berfluktuasi : Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah berubah – ubah dibandingkan dengan permintaan atas barang dan jasa konsumsi. Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen dapat menyebabkan presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi output tambahan. Ekonom menyebut dampak itu sebagai dampak percepatan.     Kadang – kadang peningkatan 10 persen permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan 200 persen permintaan bisnis akan produksi bersangkutan pada periode berikutnya : 10 persen penurunan permintaan konsumen dapat menyebabkan kehancuran total permintaan bisnis.
7. Permintaan dibanyak pasar industri lebih tidak elastis atau tidak terpengaruh oleh perubahan harga dalam jangka pendek.
8. Dalam pembelian dipasar industri, pembeli dan penjual bekerja lebih erat dan membangun hubungan erat dalam jangka panjang.
9. Pembeli di pasar industri seringkali langsung dari produsen, bukan lewat pedagang eceran atau pedagang besar.
10. Pembeli dipasar industri seringkali menyewa peralatan, bukannya membeli langsung.

C.    TIPE UTAMA SITUASI PEMBELIAN  
Tipe utama situasi pembelian bisnis terdiri dari:

1. Pembelian Ulang Langsung ( Straight Rebuy ) adalah situasi pembelian dimana departemen pembelian memesan ulang secara rutin. Contoh : peralatan kantor, bahan kimia dalam jumlah yang besar.
2. Pembelian Ulang yang Dimodifikasi ( Modified Rebuy ) adalah situasi dimana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat-syarat pengiriman, atau persyaratan lain.
3. Tugas Baru ( New Task ) adalah situasi pembelian dimana seorang pembeli membeli suatu produk atau jasa untuk pertama kalinya. Contoh : gedung kantor, sistem pengaman baru.

E.    PESERTA DALAM PROSES PEMBELIAN BISNIS
Peserta dalam proses pembelian bisnis adalah semua individu dan unit yang memainkan peran dalam pengambilan keputusan pembelian, kelompok ini terdiri dari:

1. Faktor Lingkungan, Pembeli bisnis sangat dipengaruhi oleh factor-faktor dalam lingkungan ekonomi baru dan diharapkan, seperti tingkat permintaan primer, tinjauan ekonomidan biaya. Faktor lingkungan lain adalah kelangkaan bahan baku, pembeli bisnis juga dipengaruhi oleh perkembangan tekhnologi, politik dan persaingan didalam lingkungan, bahkan budaya dan adat istiadat juga sangat mempengaruhi reaksi pembeli bisnis terhadap perilaku dan strategi pemasar, terutama pemasaran internasional
2. Factor Organisasi, Biasa pada setiap organisasi pasti mempunyai tujuan, kebijakan, prosedur, dan sistem sendiri. Dan hal-hal tersebut harus dipahami oleh pemasar bisnis.
3. Faktor Antar Pribadi, Karena pusat pembelian biasanya meliputi banyak peserta yang saling mempengaruhi satu sama lain, jadi faktor antar pribadi juga mempengaruhi proses pembelian bisnis.
4.  Faktor Individual, Hal-hal yang mempengaruhi faktor individual adalah karakteristik pribadi, seperti usia, pendapatan, pendidikan, identifikasi profesional, kepribadian dan sikap terhadap resiko.

 D.     PROSES PEMBELIAN BISNIS

1. Pengenalan Masalah, Tahap pertama proses pembelian bisnis di mana seseorang di dalam       perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa.
2.  Deskripsi Kebutuhan Umum, Tahap dalam proses pembelian bisnis di mana perusahaan menggambarkan karakteristik umum dan kuantitas produk yang diperlukan
3. Spesifikasi Produk, Tahap paroses pembelian bisnis di mana organisasi pembelian memutuskan dan menetapkan spesifikasi karakteristik teknis produk terbaik untuk produk yang diperlukan.
4. Pencarian Pemasok, Tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli berusaha menemukan vendor terbaik.
5. Pengumpulan Proposal, Tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal.
6. Pemilihan Pemasok, Tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli meninjau ulang proposal dan memilih satu atau beberapa pemasok.
7. Spesifikasi Pesanan Rutin, Tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian dan jaminan.
8. Tinjauan Ulang Kinerja, Tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menilai kinerja pemasok dan memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi atau meninggalkan suatu kesepakatan.

• Kotler, Philip and Amstrong, Gary, 2008, Prinsip-prinsip Pemasaran, jilid 1, Erlangga
• Simamora, Bilson, 2003, Mememnangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

TUGAS ONLINE 1 Manajemen Pemasaran

UNIVERSITAS ESA UNGGUL



Nama : Randy Dwy Satya
NIM : 2009 12 117
TUGAS ONLINE 1 Manajemen Pemasaran

NILAI PELANGGAN
beberapa teori dari Nilai Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan, sebagai berikut  :
Menurut Kotler (2005:103) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa.
Nilai pelanggan atau customer perceived value yaitu persepsi pelanggan terhadap nilai dimana perusahaan harus mempertimbangkan nilai dalam mengembangkan produk dan jasanya sehingga sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan (Vanessa, 2007:65).
Monroe dalam Vanessa (2007:65) menyatakan bahwa nilai pelanggan adalah rasio antara keuntungan atau manfaat yang dirasakan dengan pengorbanan yang dikeluarkan. Dimana keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari atribut fisik, atribut jasa dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk. Pengorbanan yang dikeluarkan adalah total biaya yang dikeluarkan konsumen termasuk biaya pembelian dan biaya tambahan (seperti biaya pemesanan, transportasi, instalasi, penanganan pesanan) serta biaya diluar pembelian (mengganti kerusakan, resiko kegagalan atau pelayanan yang buruk).
Buchari (2007:295) menyatakan bahwa nilai pelanggan ialah selisih antara total nilai tambah yang diperoleh konsumen dibandingkan dengan total biaya yang dikeluarkan.
Menurut Hanny dalam Vanessa (2007:65) Nilai adalah harga murah, apapun yang diinginkan dari suatu produk, kualitas yang diterima konsumen atas biaya yang telah dikeluarkan dan apa yang diperoleh konsumen dari yang telah mereka berikan.
Nilai pelanggan adalah preferensi yang dirasakan oleh pelanggan atas atribut produk, kinerja, dan konsekuensi yang timbul dari pemakaian fasilitas untuk memenuhi sasaran dan maksudnya (A. B. Susanto dalam Vanessa, 2007:66).
Menurut Gale (1994) dalam Alida (2007:74) nilai pelanggan adalah persepsi konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, daripada mempertahankannya.
Menurut Griffin (2007:31) definisi pelanggan (customer) memberikan pandangan yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa”.  Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari Anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanap adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan Anda, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu.
Loyalitas Pelanggan

Banyak cara dapat dilakukan untuk mengukur dan memajukan usaha perhotelan diantara adalah dengan mengukur aspek loyalitas pelanggan.
Ada beberapa definisi tentang Loyalitas diantaranya menurut Griffin (2007:16), yaitu sebagai berikut: “Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit“. (loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan).
Oliver dalam Vanessa (2007:70) mendefinisikan Loyalitas sebagai berikut :
“Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repattonize a preferred product or service consistenly in the future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”. (Loyalitas adalah komitmen pelanggan untuk bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku).
Sedangkan Bothe dalam Vanessa (2007:71) mendefinisikan Loyalitas pelanggan sebagai pelanggan yang merasa puas terhadap produk atau jasa perusahaan dan mereka menjadi word of mouth advertiser yang antusias. Lebih jauh ia memperluas loyalitas tidak hanya pada produk atau jasa saja, tetapi juga keseluruhan portofolio produk dan jasa perusahaan sebagai bagian dari umur hidup atau dengan kata lain loyalitas pada merek lainnya.
Menurut Hermawan dalam Ratih (2005:126) Loyalitas merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mensuport, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment.
Ada beberapa karakteristik konsumen yang loyal menurut Griffin (2007:31) yaitu sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur.
2. Membeli diluar lini produk/jasa.
3. Merekomendasikan produk lain.
4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Menurut Buchari (2007:295), loyalitas pelanggan ditentukan oleh :
a. Pembelian ulang
b. Penolakan pesaing
c. Tidak terpengaruh terhadap daya tarik jasa lain
d. Frekuensi rekomendasi kepada orang lain
Apabila suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang barang/jasa dan memiliki pelanggan yang loyal maka dapat memberikan beberapa keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan tersebut Griffin (2007:11), antara lain:
1.  Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan);
2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi  kontrak dan pemrosesan order;
3. Biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan);
4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat , menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar;
5. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas;
6. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi, dan sebagainya)
Definisi Relationship Marketing menurut beberapa Ahli:

Menurut Keegan & Duncan Relationship marketing is an approach to marketing with its customers that promote both the company’s longterm growth and the customer’s maximum satisfaction (Keegan, Motiarty, & Duncan, 1995). yang kurang lebih memiliki arti bahwa relationship marketing adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu aset di mana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha.
Relationship marketing menurut Kotler dan Armstrong (1996) adalah the process of creating, maintaining and enchanging strong, value laden relationships with customers and other stockholder. yang kurang lebih memiliki arti bahwa relationship marketing adalah proses mencipta, memelihara dan mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya. Jadi setiap badan usaha atau perusahaan dalam melakukan hubungan dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing.

Relationship marketing adalah pertumbuhan, pengembangan, dan pemeliharaan dalam jangka panjang yang menimbulkan hubungan biaya efektif dengan pelanggan, pemasok, karyawan, dan rekan-rekan lain yang saling menguntungkan (Tandjung, 2004, p.89 dalam Ferisca.S & Mely.T).

AMenurut Syafruddin Chan Relationship marketing merupakan pengenalan pada setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah yang dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.

Strategi relationship marketing dapat dijalankan dengan baik apabila pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan mempunyai persyaratan sebagai berikut (Chan, 2003):

1. Pelanggan di masing-masing peringkat apabila mempunyai profil berbeda antara satu dengan yang lainnya.
2. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila bisa memberi value (nilai) secara proporsional terhadap pelayanan yang diterimanya, perusahaan tentu lebih senang untuk melayani pelanggan istimewa yang menginginkan kecepatan pelayanan dan personalitas sebagai atribut yang diprioritaskan dibandingkan pelanggan biasa, yang lebih mementingkan harga murah.
3. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila memiliki perbedaan dalam pemberian respons atau tanggapan terhadap setiap penawaran perusahaan.

Tiga jalan bagaimana relationship marketing bisa berkembang menurut Ford et al (2003) yaitu:

1. Interaction customer relationship, dimulai dari kontak pertama antara sebuah kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi tersebut merupakan komunikasi dua arah.
2. Coordinating activities, interaksi antara dua perusahaan yang berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan yang alami.
3. Adaptations, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang menguntungkan.

Dimensi Relationship marketing :
Menurut Tandjung (2004) empat dimensi relationship marketing adalah:

1. Bonding
Ketergantungan antara kedua belah pihak harus cukup kuat, sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama. Seorang pelanggan bila merasa tidak memiliki ketergantungan yang kuat terhadap penjual, maka kemungkinan pelanggan tersebut akan sering berganti pemasok.

2. Empathy
Seorang penjual harus memiliki kepedulian (empathy) kepada pelanggan, artinya seorang penjualan hendaknya peduli terhadap permasalahan yang dihadapai pelanggan dan memperhatikan sudut pandang pelanggan dalam mengatasi suatu masalah.

3. Reciprocity
Hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual maupun pelanggan sama-sama mendapat keuntungan. Pelanggan yang menginginkan diskon besar, tentunya harus mengimbangi dengan pembayaran tunai.

4. Trust
Trust lebih dari sekedar believe, meskipun kedua kata tersebut memiliki arti yang hampir sama. Masing-masing pihak bila memiliki komitmen yang kuat, maka akan menciptakan rasa sangat percaya (trust) dan memperkuat hubungan.

Komponen Relationship Marketing
Lima Komponen Relationship Marketing Menurut Parasuraman,Berry, dan Zeithmal (1991):

1. Core service performance
Merupakan kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk memberikan
kinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar membangun hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu layanan sangat diharapkan pelanggan untuk memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan, maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal.

2. Recognition.
Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikan oleh anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya memberikan penghargaan kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota.
Sekecil apapun kontribusi yang diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada perusahaan.

3. Enhancement of member interdependence
Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan antara pelanggan dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok, sehingga menimbulkan pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain.

4. Dissemination of organizational knowledge
Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada pelanggan dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan. Penghamburan di sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap pelanggan atau anggota organisasi.

5. Reliance on external membership requirements
Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain.

Manfaat Relationship Marketing
Menurut Kotler dan Amstrong (1996, pp. 579-582) suatu relationship marketing mengandung tiga manfaat, yaitu manfaat ekonomis, sosial, dan status, yang secara singkat dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Manfaat ekonomis
Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus.

2. Manfaat sosial
Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang lainnya hampir sama dalam pendekatannya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha kita harus berusaha meningkatkan hubungan social mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual.

3. Status
Pendekatan ketiga utnuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah status. Maksudnya, bahwa badan usaha-badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan