Nama : Randy Dwy Satya
NIM : 2009 12 117
TUGAS ONLINE 3 Manajemen Pemasaran
MENCIPTAKAN EKUITAS DAN POSITIONING MEREK
Merek
American
Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah,
tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek
adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek
tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Merek
memiliki peran mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan
memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya
kepada pabrikan atau distributor tertentu. Merek juga melaksanakan
fungsi yang berharga bagi perusahaan. Merek menyederhanakan penanganan
atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan
catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Merek menandakan
tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah
memilih produk kembali.
Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek (branding)
adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan
merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus
mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen begitu pula
dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus
memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu
konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan
cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya,
memberikan nilai bagi perusahaan.
Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity)
adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas
respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Prinsip dari model
akuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak
pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan
dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk.
Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.
Ketiga,
respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek
tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan
dengan semua aspek pemasaran merek.
Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Dari
perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya
pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai
investasi dalam pengetahuan merek konsumen. Pengetahuan merek yang
tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa depan yang
tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang
mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana)
mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenaan (atau
tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran. Janji merek
adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya dan apa yang
harus dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek
sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek,
dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil
dari pengetahuan ini.
Model Ekuitas Merek
· Penilai aset merek
Penilai aset merek (Brand Asset Valuator-BAV) memberikan ukuran komparatif ekuitas merek dari banyak merek di kategori berbeda. Ada lima komponen atau pilar, menurut BAV:
- Diferensiasi, mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain.
- Energi, mengukur arti momentum merek.
- Relevansi, mengukur cakupan daya tarik merek.
- Harga diri, mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
- Pengetahuan, mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
Diferensiasi,
energi dan relevansi digabungkan untuk menentukan kekuatan merek yang
menggerakkan, yang menunjukkan nilai masa depan merek. Harga diri dan
pengetahuan menciptakan reputasi merek. Gabungan kekuatan merek yang
menggerakkan dan reputasi merek membentuk power gird, yang menggambarkan tahap-tahap dalam siklus pengembangan merek.
· BRANDZ
Pada intinya terdapat piramid BrandDynamics,
pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan,
masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah
sebelumnya.
· MODEL AAKER
David
Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek, loyalitas merek,
dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan sebuah produk atau jasa. Manajemen merek
dimulai dengan mengembangkan identitas merek, yang mewakili konsep
seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan,
pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan
simbol.
· MODEL RESONASI MEREK
Pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menampak naik, dari bawah ke atas:
1. Memastikan
teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek
dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan
pelanggan tertentu.
2. Memastikan
tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan
mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata secara strategis.
3. Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek.
4. Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dari merek.
Dengan
menerapkan keempat langkah ini berarti membangun sebuah piramid yang
terdiri dari enam ”kotak pembangunan merek” dengan pelanggan, seperti:
- Keutamaan
merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelnggan memikirkan
merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
- Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
- Pencitraan
merek, menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara
di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial
pelanggan.
- Penilaian merek, berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
- Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
- Resonansi
merek, mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek
dan sejauh mana mereka merasa ”sinkron” dengan merek.
Membangun Ekuitas Merek
Pemasar
membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek
yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua
kontak yang berhubungan dengan merek-baik dilakukan oleh pemasar maupun
bukan. Dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama
penggerak ekuitas merek, yaitu:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain.
Memilih Elemen Merek
Elemen
merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk
membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Elemen-elemen ini adalah apa
yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen
merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek.
Adapun enam kriteria untuk memilih elemen merek, yaitu:
1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat ditransfer
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat dilindungi
Dapat
diingat, berarti, dan dapat disukai adalah pembangunan merek. Dapat
ditransfer, dapat disesuiaikan, dan dapat dilindungi berhubungan dengan
cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi
peluang dan keterbatasan.
Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Pelanggan
mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak; observasi dan
peggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel
perusahaan, pengalama online atau telepon, dan transaksi pembayaran.
Kontak
merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi,
baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan
merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau
jasa pemasar. Pemasar
holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program
pemasaran pembangunan merek; personalisasi, integrasi, dan
internalisasi.
· PERSONALISASI
Pemasaran personalisasi
adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin
dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat tidak ada
dua pelanggan yang identik.
Untuk
beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan
personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman,
pemasaran satu-satu, dan pemasaran izin. Dari sudut pandang penetapan
merek, tujuan berbagai konsep ini adalah membuat konsumen terlibat
secara lebih aktif dengan merek.
Pemasaran izin,
praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapatkan izin cepat
mereka, pemasar dapat mengembangkan hubungan konsumen yang lebih kuat
dengan menghormati kehendak pelanggan dan hanya mengirimkan pesan ketika
mereka menunjukkan keinginan untuk lebih terlibat dengan merek. seperti
konsep personalisasi lain, mengasumsikan konsumen tahu apa yang
diinginkan. Tetapi dalam banyak kasus, konsumen mempunyai preferensi
yang tidak terdefinisi, ambigu, atau mengandung konflik. Pemasaran partisipasi
mungkin merupakan konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin,
karena pemasar dan konsumen harus bekerja sama untuk menemukan bagaimana
perusahaan dapat memuaskan konsumennya denang sangat baik.
· INTEGRASI
Pemasaran integrasi adalah (integrated marketing)
adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk
memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Kita dapat
mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi berdasarkan
efektiviitas dan efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi
kesadaran merek dan menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat citra
merek.
· INTERNALISASI
Penetapan merek internal (internal branding)
adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan
menginspirasi karyawan. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek
internal adalah;
1. memilih saat yang tepat.
2. menghubungkan pemasaran internal dan eksternal.
3. menghidupkan merek bagi karyawan.
Mengangkat Asosiasi Sekunder
Asosiasi
merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber,
seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek),
dengan negara atau geografis lain (melalui identifikasi asal produk),
dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula
dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter
(melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga
atau budaya (melalui kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak
ketiga lain. (melalui penghargaan atau ulasan).
Sumber sekunder pengetahuan merek
o Merek lain, meliputi; aliansi, bahan, perusahaan, dan perluasan.
o Orang, meliputi; karyawan dan sponsor.
o Tempat, meliputi; Negara asal dan saluran.
o Barang, meliputi; acara, gerakan, dan pensponsoran pihak ketiga.
Mengukur Ekuitas Merek
Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respos konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Agar
ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan
memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami (1)
sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang
diharapkan, dan (2) bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu. Audit merek penting bagi poin pertama dan penelusuran merek penting bagi poin kedua.
Audit merek (brand audit) adalah prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.
Studi penelusuran merek (brand-tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.
Penilaian Merek
Penilaian merek (brand valuation) adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek
Ada lima langkah yang harus ditempuh dalam menentukan nilai merek, yaitu :
1. Segmentasi Pasar
Dalam
langkah ini, perusahaan membagi pasar ke dalam beberapa segmen dimana
merek dijual ke segmen pelanggan yang semuanya terpisah dengan maksud
untuk membantu menentukan varian nilai ekonomis merek.
2. Analisis Keuangan
Proses
menganalisis keuangan dimulai dengan menilai harga, volume dan
frekuensi pembelian, melakukan tinjauan ekuitas merek, industri dan tren
pelanggan serta kinerja keuangan historis di setiap segmen. Kegiatan
tersebut dilakukan untuk membantu menetapkan perkiraan penjualan dan
pendapatan merek yang akurat di masa depan. Pendapatan merek yang telah
ditetapkan dikurangkan dengan biaya operasi untuk menghasilkan laba
sebelum pajak (EBIT). Kemudian EBIT yang diperoleh dikurangkan dengan
pajak dan biaya modal untuk mendapatkan nilai laba yang tidak berwujud.
3. Peran Penetapan Merek
Setelah
mendapatkan laba tidak berwujud, perusahaan mengidentifikasi berbagai
pendorong permintaan, lalu menentukan tingkat pengaruh merek terhadap
segmen secara langsung. Penilaian peran penetapan merek didasarkan pada
riset pasar, lokakarya klien, serta wawancara dan mempresentasikan
persentase laba tidak berwujud. Dengan mengalikan Peran Penetapan Merek dan Laba Tidak Berwujud akan menghasilkan Laba Merek.
4. Kekuatan Merek
Langkah
selanjutnya yaitu menilai kekuatan merek untuk menentukan kemungkinan
merek dapat mewujudkan laba yang diramalkan. Laba merek yang diramalkan
yang telah diaplikasikan oleh tingkat diskonto merek akan menghasilkan
nilai merek yang merupakan nilai sekarang bersih dari laba merek.
5. Perhitungan Nilai Merek
Perhitungan
nilai merek mencakup periode yang diramalkan dan periode setelahnya
yang mencerminkan kemampuan merek untuk terus menghasilakn laba masa
depan.
Mengelola Ekuitas Merek
Merek
merupakan aset tidak berwujud yang dimiliki perusahaan yang sifatnya
tetap, maka perlu dikelola agar nilainya tidak menyusut. Pengelolaan
merek yang efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka pendek dan
jangka panjang salah satunya dengan meningkatkan produk, pelayanan dan
pemasaran.untuk mengubah pengetahuan konsumen terhadap merek karena
respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang
mereka ketahui tentang merek.
Ada dua cara dalam mengelola ekuitas merek, yaitu :
· Penguatan Merek
Ekuitas
merek diperkuat dengan tindakan pemasaran yang konsisten dengan
menyampaikan arti suatu merek dalam hal : (1) produk apa yang
dipresentasikan oleh merek, apa manfaat yang diberikan dan kebutuhan apa
yang dipenuhi, (2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul,
disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Konsistensi
disini bukan berarti tidak ada perubahan, artinya jika kondisi
memungkinkan maka perlu diadakan perubahan untuk mempertahankan kekuatan
suatu merek. Dengan kata lain, sebuah tindakan inovasi juga diperlukan
untuk memperkuat merek dengan syarat perubahan tersebut tidak menyimpang
dari positioning yang telah berhasil.
· Revitalisasi Merek
Revitalisasi
merek merupakan penguatan kembali posisi merek yang telah mengalami
masa-masa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan revitalisasi disebabkan
adanya perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya pesaing dan
baru serta semua perkembangan yang terjadi yang mempengaruhi peruntungan
merek dalam lingkungan pasar.
Langkah
pertama yang dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami
sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai. Lalu memutuskan apakah perusahaan akan mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan positioning baru.
Merencanakan Strategi Penetapan Merek
Strategi penetapan merek mencerminkan jumlah dan jenis elemen yang diterapkan pada produk yang dijualnya. Strategi penetapan merek muncul ketika perusahaan menentukan pilihan untuk membuat produk baru. Dalam memperkenalkan produk barunya, perusahaan memiliki tiga pilihan utama :
1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru
2. Menerapkan beberapa elemennya yang sudah ada
3. Mneggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang telah ada
Ketika
perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan
sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek. Ketika pemasar
menggabungkan merek baru dengan merek yang telah ada, perluasan merek
dapat disebut submerek. Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan
merek atau submerek adalah merek induk. Jika merek induk sudah digunakan
dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk itu disebut
merek keluarga.
Perluasan
merek dibagi menjadi dua kategori, yaitu : (1) perluasan lini, dimana
merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang
dilayaninya saat ini, (2) perluasan kategori, dimana merek induk
digunakan untuk memasuki produk berbeda dari kategori produk yang
dilayaninya saat ini.
Langkah yang dilakukan dalam merencanakan strategi penetapan merek, antara lain :
· Keputusan Penetapan Merek
Penetapan
merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada
barang yang tidak diberi merek. Jika perusahaan memutuskan untuk memberi
merek pada produknya, maka perusahaan harus memilih nama merek yang
akan digunakan. Ada empat strategi yang digunakan, antara lain :
a) Nama
individual, yaitu menggunakan nama yang terpisah dan tidak dikaitkan
dengan perusahaan untuk setiap produk yang dihasilkannya. Keuntungan
dari strategi ini yaitu jika produk gagal atau mempunyai kualitas rendah
maka tidak akan terkait dengan reputasi perusahaan.
b) Nama
keluarga selimut, yaitu menggunakan nama bagian yang berkaitan dengan
perusahaan untuk merek produknya. Keuntungan dari strategi ini adalah
biaya yang dikeluarkan sedikit karena tidak perlu melakukan riset nama
ataupun pelaksanaan iklan untuk memperkenalkan nama mereknya.
c) Nama
keluarga terpisah untuk semua produk, yaitu perusahaan menggunakan nama
yang telah ditetapkan untuk setiap kelompok produknya.
d) Nama
korporat digabungkan dengan nama produk individual, yaitu perusahaan
menggabungkan nama korporat dengan nama individual untuk merek
produknya.
PERLUASAN MEREK
Dengan
mengakui bahwa salah satu asset paling bernilia adalah merek, banyak
perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan
sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat.
Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini- umumnya 80%
sampai 90%.
KEUNTUNGAN PERLUASAN MEREK
Dua
keuntungan utama dari perluasan merek adalah mereka dapat memfasilitasi
penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif terhadap
merek dan perusahaan induk.
● Keberhasilan Produk Baru
Perluasan
merek meningkatkan rintangan keberhasilan produk baru dalam sejumlah
hal. Dengan perluasan merek, konsumen bisa menarik kesimpulan dan
menciptakan harapan seperti pada komposisi dan kinerja dari produk baru
yang didasarkan pada apa yang sudah mereka ketahui tengtang merek induk
itu sendiri dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan
produk baru.
Dengan
menetapkan harapan-harapan yang positif, perluasan merek mengurangi
resiko. Karena kemungkinan permintaan konsumen meningkat sebagai akibat
dari memperkenalkan produk barusebagai suatu perluasan, maka mungkin
saja lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan
sebuah perluasan merek.
Dengan demikian, perluasan dapat mengakibatkan berkurangnya biaya kampanye peluncuran perkenalan produk baru.
● Efek Umpan Balik Positif
Selain
memudahkan penerimaan produk baru, perluasan merek juga dapat
memberikan manfaat umpan balik. Mereka dapat membantu mengklarifikasikan
arti dari sebuah merek dan nilai merek intinya. Perluasan
lini dapat memperbarui minat dan kesukaan akan merek, serta
menguntungkan merek induk dengan memperluas liputan pasar.
KERUGIAN PERLUASAN MEREK
Pada
sisi lainnya, perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi
sangat teridentifikasi pada produk apa pun. Ries dan Trout menyebut ini
”perangkap perluasan lini”. Pencairan merek terjadi ketika konsumen
tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk
yang sangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak berpikir tentang
merek.
Jika
sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh
konsumen, mereka bisa mempertanyakan integritas dan persaingan merek.
Berbagai perluasan lini bisa membingungkan dan mungkin bahkan
mengecewakan konsumen.
Skenario
yang mungkin paling jelek menyangkut perluasan merek bukan hanya
kegagalan, melainkan juga merek itu bisa menghancurkan citra merek induk
dalam proses. Untungnya peristiwa itu jarang terjadi. Kadar kerusakan
yang ditimbulkan oleh ”kegagalan pemasaran” lantaran
konsumen tidak cukup tertarik pada sebuah merek, umumnya jauh lebih
kecil dibanding kadar kerusakan yang ditimbulkan oleh kegagalan produk
lantaran merek secara fundamental gagal memenuhi janjinya.
KARAKTERISTIK KEBERHASILAN
Perluasan
produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai oleh
seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari
merek induk sampai ke produk baru dan juga seberapa efektifnya perluasan
menyumbang pada ekuitas merek induk. Pertimbangan paling penting pada
perluasan adalah adanya ”kecocokan” dalam pikiran konsumen.
Satu
kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal
memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen. Sering para
pemasar keliru berfokus pada satu atau beberapa asosiasi merek seperti
basis potensial kecocokan dan mengabaikan yang lain atau mungkin lebih
penting adalah asosiasi dalam proses.
PORTOFOLIO MEREK
Multi
merek sering perlu mengejar segmen multi pasar. Merek apapun tidak
terlihat sama menyenangkan oleh semua segmen pasar yang berbeda yang
ingin ditargetkan perusahaan. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah :
- memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam toko
- menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaliknya beralih ke merek lain.
- meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan; dan
- menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan distribusi fisik.
Portofolio
merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh
perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori
khusus. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik
berbagai segmen pasar.
Sebuah
portofolio merek harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan
ekuitas merek. Portofolio merek yang optimal terjadi ketika setiap merek
memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain dalam
portofolio. Dalam merancang portofolio merek yagn optimal, pemasar
umumnya perlu mempertukarkan liputan pasardan pertimbangan lain dengan
biaya dan kemampuan menghasilkan laba. Jika laba dapat ditingkatkan
dengan membuang merek, sebuah portofolio terlalu besar. Jika laba dapat
ditingkatkan dengan menambah merek, sebuak merek tidak cukup besar. Pada
umumnya, prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan. Namun, untuk meminimalkan tumpang tindih merek,
maka merek tidak bersaing untuk mendapatkan pengakuan pelanggan. Setiap
merek harus dibedakan secara jelas dan menarik satu segmen pasar yang
cukup besar untuk menilai biaya produksi dan pemasarannya.
Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio:
● Penyerang Merek penyerang atau fighter
diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting
(dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan
posisi yang mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek penyerang ini,
pemasar harus menggunakan satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak
boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merek-merek atau
rujukan sebanding mereka yang berharga lebih tinggi.
● Cash Cow (Sapi Perah) Beberapa
merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil
karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak
pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan
pemasaran. Merek ”sapi perah” dapat secara efektif ”diperah” dengan
mendapatkan keuntungan dan penampungan mereka atas ekuitas merek yang
ada.
● Tingkat Pemasukan Yang Murah Peran
merek yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering bisa
menarik pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka menonjolkan
”para pembangun lalu lintas ini,” karena mereka ”mengangkat pelanggan”
memperdagangkan merek yang berharga lebih tinggi.